【安定洞察】走进东风本田:如履薄冰奋进百万辆 矢志将温情带给客户

    2021-04-02 08:39:15  

  1. 2020年,疫情与经济下行的交织让所有企业倍感困顿。虽然停工停产长达两个月之久,但东风本田这家身处疫情风暴中心的车企仍满血复活,以85万辆、同比增长6.3%的成绩超额完成全年目标,成为中国车市一支为数不多的上扬力量。

    这是属于东风本田的奇迹,也是中国车市最亮眼的一笔。

    面向2021年,东风本田为自己定下了90万辆的销量目标,但以其迅猛的增长势头来看,2021年无疑将成为东风本田冲击100万辆的关键一役。不过,谈及这一点,东风本田执行副总经理郑纯楷似乎并不关注100万辆这一数字本身,而是一再强调企业要以客户为中心,坚持做正确的事情。

    年销百万对于所有车企来说都是一个重要的里程碑,也是很多头部车企梦寐以求的目标。对此,这位东风本田的掌门人却多次强调,在用户保有量已经超过600万的今天,东风本田更加不能背离以客户为中心的原则。如果东风本田今年能够实现百万销量,那也将是汽车行业中质量最高的百万销量。

    人们常说,成功的企业总是找方法,失败的企业总是找借口。东风本田在长达18年的发展历程中,所经历的困难和磨砺其实比外界想象得要多。尤其是2020年,在经历了长达两个月的停产空窗期后,东风本田非但没有给自己找借口,反而凭借经验与勇气做得比往年更好。

    在供大于求的存量市场背景下,如何在产品之外服务好客户已成为各个汽车品牌竞争的焦点,“苦尽甘来”的东风本田对此有何心得?又将如何沿着这条主线继续前行?带着这些问题,我们于近日特地走进武汉,与东风本田执行副总经理郑纯楷进行了一场面对面的交谈。

    渡过绝境,蜕变为更强大的东风本田

    励志电影中常说:那些杀不死你的,终将使你变得更加强大。如果要将东风本田的2020年进行一次总结,年初爆发的疫情一定是绕不过去的一个章节。

    东风本田的三座生产工厂全部位于武汉,产线涵盖思域、CR-V、XR-V等品牌热销车型,总产能达80万辆。疫情袭来后,武汉成为风暴中心,东风本田三家工厂的复工时间一再延期。加之近年来的市场需求均大于工厂产能,东风本田旗下热门车的生产、交付一度处于完全停滞的局面。

    郑纯楷回忆道,车型供应紧张带来了终端无车可卖的尴尬局面,除此之外,经销商人员在疫情爆发初期亟待安顿,长期无车可卖又势必会造成客户认知度大幅下降……可以说,彼时摆在这家车企面前的,几乎个个都是大问题。

    不过,即便在停工期间,东风本田的体系力引擎仍在全力运转,最终支撑着企业上下度过了最黑暗的那段时光。

    疫情发生的第一时间,东风本田便通过东风公益基金会积极捐款捐物用于疫情防控。根据郑纯楷的介绍,管理层还通过灵活的战略部署,为当年的新车上市预留了多套方案,并调整产销节奏,取消经销商考核指标,为无法到店的客户线上办理业务,尽可能抵消负面影响。

    为了跑赢时间,早在武汉解封政策下来之前,东风本田就已经为小范围复工提前做好了准备。从去年4月7日开始,东风本田武汉工厂就恢复了双班倒、9.5+9.5小时对开的满产节奏,这已经是疫前最高效的生产节拍。当月下旬,三个总装厂每天总共可下线3000多辆汽车。

    可以说,突如其来的疫情更像是一次“摸底考试”,帮助东风本田打通了从供应商、生产端到销售端、服务端的上下游链条,最终实现产销联动,体系力完成迭代升级。

    目前,东风本田已成为湖北省产能提升最快、日产销量最高的汽车企业。不仅如此,在由全新UR-V、新CR-V、思域Hatchback、来福酱等新车型组成的强大产品攻势,以及更具年轻态、跨界感的线上营销矩阵的加持下,2020年的东风本田也成为全国少有的能够超越去年全年产销量的汽车企业。

    2020年最后一天,一辆身披红色花带的CR-V从产线驶下准备发车,宣告东风本田2020年达成85万辆产量。渡过绝境,这家湖北地区规模最大的汽车制造业巨头终于满血复活,蜕变得更为强大。

    回归原点——以客户为中心,做正确的事

    时间回到2018年,刚刚到任东风本田执行副总经理不久的郑纯楷便遭遇了“机油门”事件。一时间,涉事产品和东风本田品牌都被舆论推上风口浪尖。

    他回忆起彼时,坦诚东风本田在经历过这次事件之后,不论是产品质量把控,还是店端与客户的沟通方式都发生了转变。企业上下回归“以客户为中心”的原点,反而成就了后来三年的快速增长。

    由于此前曾担任过东风本田发动机总经理多年,郑纯楷是一名不折不扣的发动机专家,并在质量控制方面颇有建树,他自然明白汽车“质量大于天”的意义。

    走马上任42天后,郑纯楷出现在“机油门”解决方案媒体沟通会上。在他和日方领导的组织下,东风本田推出一系列措施,召回、更换硬件、升级软件多管齐下,主线目的只有一个:不惜代价只为让用户安心。此外,主要受影响车型CR-V损失了很多销量,并且是由官方自主停售的,这无疑需要很大的勇气。

    “之前,东风本田的发展过于顺利,尤其是2015年销量突破40万辆以后,有些‘翘尾巴’,忘记了怎么服务好客户,忘记了自己是谁了。事件发生后,东风本田生产、制造体系得到了锻炼,反应速度也比之前快了很多。”

    正是此次事件,让郑纯楷在随后的几年里将自己的思考与沉淀逐渐浇注成型。他认为,这次事件是一次挫折,但更是一种警惕。作为企业,不妨将其看作上天的馈赠。

    回望东风本田的发展历程,2003年到2013年的这十年,是东风本田从小规模起步到树立品牌口碑的重要阶段;2014年到2017年,愈发强大的产品阵容助力东风本田进入品牌跃升发展期;郑纯楷“高位接盘”后,克服艰难险阻顺利达成了2018年70万辆的销量目标,不仅回击了外界对品牌的质疑,也帮助东风本田开拓了更大的发展空间。

    可以说,经历此次事件的洗礼后,东风本田焕然一新,企业上下从中汲取了教训,在做好产品、服务这些基本面的同时,回归从客户角度思考问题,努力在外部环境变动时第一时间做好信息和情感的沟通。特别是在客户保有量已经超过600万的今天,东风本田更加不能背离以客户为中心的原则。

    事实证明,在持续下行的中国车市,东风本田非但没有被负面影响击垮,反而在逆势中实现了销量“三级跳”。这足以说明,坚持做正确的事情,终究会得到市场回报。

    多样化营销,矢志将温情带给客户

    对郑纯楷及其团队来说,以客户为中心的思想不单单落在产品之上。在汽车消费需求日趋精细化,Z世代逐渐成为购车主力人群的当下,东风本田比任何时候都知道营销创新的重要性。而回顾东风本田这一年的营销活动也不难看出,贴近生活、引发客户的情感共鸣已成为一条清晰的主线。

    在产品力傲视同级的基础之上,东风本田祭出一系列多样化营销举措:携手开心麻花,为新CR-V打造微电影《沈浪的思薇》;冠名《向往的生活》,以全新UR-V诠释自由自在的幸福生活方式;与B站深度合作,贴近Z世代所思所想,以用户参与共创的方式为全新LIFE征集到了“来福酱”的命名......

    这些紧扣日常生活场景,从客户角度出发定制的多样化营销活动,在为广大东风本田客户带去温馨与喜悦的同时,也将正能量传递给了全社会,让东风本田成为一家真正富有温度的汽车企业。

    一步一个脚印,在百万大门前保持敬畏之心

    对于一家在中国市场摸爬滚打的车企来说,年销量突破100万辆是一个非常重要的里程碑,因为这往往意味着企业发展登上了一个新的台阶。

    面对2021年的市场态势,东风本田颇为谦虚地将年度目标定在了90万辆。的确,这个数字距离百万只有一步之遥,不过在郑纯楷眼里,100万辆的数字无非只是企业变大、体系健全的标志,而不应该成为一个管理者业绩的象征。刻意去追求这一步,很可能会出现这样或那样的问题,保持着“如履薄冰”的态度,结果或许会更好。

    从成立之初,东风本田便在中国汽车消费变革的大潮中屡屡敏锐地把握住未来的消费趋势,树立了旗下产品个性鲜明、年轻运动的特性,并以品牌价值驱动销量快速增长,品牌在消费者心中的好感度也逐年上升。

    比起单纯的数字,构建起足以支撑百万辆规模的更为强大的产品阵容与体系能力,并在做好这些方面的同时,保持住东风本田常年来稳健增长的步伐,这才是郑纯楷最为看重的核心问题。

    对于如今的东风本田来说,从82万辆向着百万辆目标冲击,其中的增量空档,必须要有新的产品序列来弥合。尤其是在过去一年的风云变幻之下,这一点体现得尤为明显。

    郑纯楷表示,2021年,东风本田要持续让CR-V、思域、XR-V三款“万辆俱乐部”明星车型领跑全系,同时提升潜力车型如INSPIRE、全新LIFE、全新UR-V的市场影响力,还要积极做好混动、纯电动车型的布局,翻开全面新能源化的新篇章。

    值得注意的是,除了锚定于传统燃油车领域的来福酱,东风本田的插电混动车型CR-V锐·混动e+以及纯电动车型M-NV也已进入了战斗位置。并且,在去年的85万辆销量中,东风本田混动产品的销量超过了10万辆,占比已高达13%左右。这是一个明确的信号,预示着东风本田将在该领域不断发力。

    作为日系品牌中的混动“宗师”,东风本田有望凭借产品层面的差异化优势,一步步抢占新能源市场高地,为品牌沿着多元化的技术路线前进赢得先机。

    不难看出,站在百万大门前的东风本田仍保留着一颗敬畏之心。渡过2020年的危机,向着2021年的目标挺进,如今的东风本田已抖擞精神,重新出发。

    结 语

    在东风本田长达18年的发展历程中,团队的“本田精神”是贯穿始终的一条线索:以技术和产品为导向,一步一个脚印为客户创造满意和喜悦。正是在这份精神的指引下,不管外部市场环境如何变动,东风本田总能找到自己的节奏,坚持做正确的事。这不仅是日系车企的传统优势所在,也将成为东风本田敲响百万大门的法宝。

    (来源:网上车市)


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